당장 국가별로 보더라도, 미국처럼 PPL(Product Placement, 간접광고)이 활성화된 국가가 있는가 하면, 일본처럼 업무제휴관계가 확실한 경우에는 실재하는 브랜드를 그대로 노출하고 그 이외의 경우에는 가공의 상호를 제시하는 국가가 있는가 하면, 한국처럼 한동안 간접광고 자체를 금기시하다가 드라마 등의 일부 프로그램에 한해서 이루어지는 동시에, 일반소비자가 구입할 가능성이 전혀 없는 산업용 기자재나 군사장비 등의 제조원조차 복자처리를 하는 등 이런 것에 극단적으로 비우호적인 경우가 있는가 하면, 캐나다처럼 캐나다 기업이 캐나다 국내시장에서 판매하는 물품에 대한 언급을 전면금지하고 그 이외에는 문제삼지 않는 경우도 있는 등 국가별로 천차만별이니까요.

또한 창작물의 성격에 따라서도 브랜드의 등장은 판이하게 달라져요.

GTA같이 범죄가 창작물 속 캐릭터들의 기본적인 생활양식인 경우, 사실 자동차의 브랜드 및 실제 사양 같은 것은 어떻게 되어도 좋은 것이죠. 현실세계의 자동차 보안수준을 그 게임에 대입하면 아예 처음부터 진행이 안 되거나 난이도 조정에 실패하게 될테니까요. 고르고13같이 현실세계의 정치상황과 상당히 밀접한 작품이라면 실제의 자동차 및 총기류가 나오는 것이 현실성의 부각에 더욱 큰 도움이 될 거예요. 아예 처음부터 특정 브랜드를 중상할 목적으로 언급한다면 그건 바로 법적인 문제로 일어나겠지만, 그 정도가 아니라면 일일이 개입해봤자 비용 대 효과가 너무 낮으니, 경제학 용어인 "합리적 무시" 가 작용하는 것이겠죠. 즉 창작물이니까 그냥 넘어가는 정도.

일본산 창작물의 예를 좀 인용해 볼께요.

첫번째는, 완전한 가상 브랜드를 내세우는 경우.

• 낚시바보일지 - 스즈키건설(카지마건설)
  
• 변두리 로켓 - 테이코쿠 중공업(미츠비시중공업)
• 수수하지만 굉장해! 교열걸 코노 에츠코 - 케이본샤(景凡社)
• 시로바코 - 무사시노 애니메이션 등 다수
  
• NEW GAME! - 이글점프
  

두번째는, 실제 브랜드를 변형하는 경우.

• 으랏차차 스모부 - 쿄리츠대학(릿쿄대학). 혼니치대학(니혼대학)
  
• 파치프로 풍운록 - 벤시(ベンシ, 벤츠의 카타카나 표기인 ベンツ와 비슷하게 보임)
  
• 알바 뛰는 마왕님 - 맥로날드(맥도날드), 센터키 후라이드치킨(KFC)
• 내 여동생이 이렇게 귀여울 리가 없어 - UR동일본(JR동일본), WAIO(VAIO)
• 시원찮은 그녀를 위한 육성방법 - TOFU(TOBU, 즉 토부철도의 변형), 소오대학(와세다+케이오의 이름을 뒤섞어 만든 듯?)
• 시로바코 - G.I.STAFF(J.C.STAFF), 나니와 애니메이션(교토 애니메이션)
  
• 여동생만 있으면 돼. - 혼 리버 제국(카도카와서점)

세번째는, 실제 브랜드를 그대로 등장시키는 경우. 이 경우는 업무제휴, 제작지원 등의 관계인 경우가 많아요.

• 여름색 기적 - 로손 편의점, 이즈급행철도
  
• 울려라 유포니엄 - 야마하(악기)
• 하루치카 - 야마하(악기)
• 역시 내 청춘 러브코미디는 잘못되어 있다 - 조지아 커피
• 용사가 되지 못한 나는 마지못해 취직을 결심했습니다 - 스피어(성우유닛), 야마다전기, 사와야카 패밀리레스토랑
  
• 레일워즈 - 일본국유철도(1987년에 해산하여 JR로 이관, 레일워즈의 발매시점에서는 이미 존재하지 않음)
• 바쿠온! - 혼다, 야마하, 스즈키, 카와사키, 듀카티(이상 모터사이클 제조사), 선플라워 페리
• 첫 갸루 - 마장학원 HxH
  
• Just Because! - 쇼난모노레일
  

미국산 창작물의 경우는 워낙 예가 많으니 이건 생략해 두겠어요.

간단하게 말하자면 이런 것입니다.

실재하는 문물은 리얼리티 극대화에 유리하고, 가상의 문물은 현실의 제약에서 자유로운데다 작품의 주제의식, 분위기, 세계관 등을 나타내기에 적합하기에 상황에 맞게 선택하면 되는 것입니다.

이런 사례가 있습니다.

19세기의 영국 도시빈민사회를 배경으로 하는 올리버 트위스트나 동시대의 프랑스 광산촌을 배경으로 한 제르미날이라면 당연히 이 시대와 환경에 맞는 복식이 나와야겠지요. 이미 18세기풍의 화려한 귀족 복식은 계층 자체가 맞지 않는데다 20세기나 21세기의 복식은 그 시대에 없었던 것이어서 그 작품에는 등장시키고 싶어도 등장할 수 없습니다. 만일 정 등장시켜야겠다면 그것들은 이미 올리버 트위스트나 제르미날이 아니고 그 작품에 영향을 받은 2차창작일 수밖에 없을 것입니다.

포스트 아포칼립스 관련으로 유명한 게임 폴아웃 시리즈에서는 상당히 뒤틀린 것들이 나오는데, 이를테면 누카콜라가 있는데. 이것은 실재하는 브랜드인 코카콜라를 비튼 것이면서, 동시에, 핵전쟁의 여파로 고준위 방사능물질이 세계 도처에 널려 있는 상황을 긴 설명 없이 한 단어로 압축하여 보여주는 훌륭한 장치입니다.

이런 것처럼 창작물의 성격에 따라서 실재하는 문물이 등장하기도 하고 그 반대의 경우가 등장하기도 합니다. 여기에는 일관된 기준도 없다 보니 특정인, 특정문물을 중상하기 위한 것이 아닌 이상은 문제가 없을 것입니다.

물론 이런 경우도 있으니 조심해야 합니다. 20세기 후반의 일본에서는 여러 종류의 소송이 횡행했는데, 키치가이(미치광이), 카타와(병신), 아이노코(혼혈), 부라쿠민(피차별 부락 출신자) 등의 어휘가, 특정인들에 대한 비하용어로 쓰이고 있다고 관련자들의 단체들이 소송을 통해 승소하여 방송금지용어로 정착한 사례도 있었고, 1990년대부터 우리나라에서는 특정 정치단체가 비판여론을 입막음하기 위해 명예훼손소송을 남발하는 것이 급증했습니다.

실제의 자동차 브랜드 및 모델이 등장하는 창작물은 시게노 슈이치의 이니셜D 시리즈를, 실제의 인명이 등장하는 창작물로서는, 마이클 크라이튼의 폭로, 쿠리야마 케이스케의 이자카야 후지, 아사노 마스미의 그것이 성우 등을 참조해 보시는 것도 좋을 듯합니다.